Werbeschreiben texten – aber richtig!

Wie Sie in Ihren Anschreiben an Kunden mit spitzer Feder von sich überzeugen
Anfangs hat alles so einfach ausgesehen: Ein kleines Unternehmen wollte seinen Umsatz ankurbeln und hat deshalb einen Werbebrief verschickt. Schließlich kann es ja nicht so schwer sein, einen Brief zu schreiben. Deshalb hat man das mal eben selbst gemacht, anstatt einen Werbetexter zu beauftragen.

Aber leider hat kaum jemand auf das Schreiben reagiert. Dafür sind Kosten für den Druck und das Porto entstanden und der Chef hat viel Zeit damit vertan, mit seiner Sekretärin bis spät in die Nacht an den Formulierungen zu feilen. (Ehrlich, sie haben nur daran gefeilt, treffende Worte brauchen eben ihre Zeit.)

Beim nächsten Unternehmerstammtisch ließ sich der Chef dann doch einen Werbetexter empfehlen, um herauszubekommen, was nicht gestimmt hat. Der hat sich das Schreiben aber erst einmal gar nicht angesehen, sondern nach etwas ganz anderem gefragt …

Nutzen kommunizieren und neue Kunden gewinnen.

Die Zielgruppe des Werbeschreibens
Zielgruppe und soziodemografische Merkmale sind inzwischen weitverbreitete Begriffe. Vielleicht haben Sie auch schon mal etwas von der Nielsenverteilung oder anderen Werkzeugen der Marktforschung gehört. Aber was fängt man damit an, wenn man keine eigene Marketingabteilung hat oder eine kostspielige Marktforschung in Auftrag geben will?

Ganz einfach: Man fängt beim Kunden an. Für Unternehmen, egal welcher Größe, ist es wichtig, verlässliche Daten über die potenziellen und tatsächlichen Kunden zu haben. Für Neugründungen ist das natürlich besonders schwierig, aber es gibt auch erschreckend viele alteingesessene Unternehmen, die kaum etwas darüber wissen, wer ihre Kunden sind. Was diese eigentlich wollen und wie sie auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind, ist unbekannt. Wenn Sie Adressen kaufen, bekommen Sie wenigstens ein paar Informationen dazu, mit wem Sie es zu tun haben.

Ein Werbebrief kann das geeignete Mittel sein, mehr über Ihre Kunden herauszufinden. Denn wie jeder Brief ist er eine Einladung zum Dialog. Machen Sie es Ihren Kunden also leicht zu antworten. Scheuen Sie sich auch nicht davor, sich Kritik zu stellen, denn kein Unternehmen ist perfekt und jeder Hinweis bringt Sie weiter.

Wenn Sie schon eine recht klare Vorstellung davon haben, wer Ihre Zielgruppe ist, umso besser. Kontrollieren Sie noch einmal, ob das auch für den aktuellen Anlass Ihres Schreibens gilt. Vielleicht haben Sie die Chance, Neukunden für sich zu gewinnen oder das Geschäft bei Bestandskunden auszuweiten.

Anschreiben an Kunden erreichen Ihre Zielgruppe direkt

Wie man ein Anschreiben an Kunden schon auf dem Umschlag richtig formuliert
Die Wortwahl und Gestaltung Ihres Werbeschreibens sollten Sie auf das Alter, Geschlecht und die anderen Merkmale Ihrer Zielgruppe abstimmen. Wählen Sie eine authentische Sprache, die aber immer seriös bleibt. Die Kunst dabei ist es, auf eine vertrauliche Ebene mit den Kunden zu kommen, ohne sich anzubiedern. Vermeiden Sie einleitende Floskeln ohne Informations- und Unterhaltungswert und bilden Sie einen eigenen Stil für Ihre Firmenkommunikation heraus. Was diesen ausmacht, wird von einer ganzen Reihe von Faktoren bestimmt. Sie müssen sich zum Beispiel Folgendes fragen: Sind Sie im B2B- oder B2C-Bereich tätig? Schicken Sie regelmäßig Informationen an Ihre Kunden oder nur zu besonderen Anlässen? Ist Ihre schriftliche Kommunikation in ein umfassendes Marketingkonzept eingebunden oder kommunizieren Sie je nach Situation?

Jede Firma beantwortet diese Fragen anders. Es gibt aber trotzdem ein paar Richtlinien, die für alle gelten.

Gestalten Sie Ihren Werbebrief so, wie ihn der Kunde gerne haben möchte. Das beginnt mit ganz einfachen Dingen wie der Adresse und der Briefmarke. Nicht jeder sammelt Briefmarken, aber jeder freut sich über eine hübsche Sondermarke. Vielleicht passt sie sogar zu Ihrem Thema. Wenn nicht, lohnt es sich unter Umständen, die Briefumschläge für Ihre Werbeaktion gestalten zu lassen.

Auch der Adresse sollten Sie große Aufmerksamkeit widmen. Schließlich nutzen Sie hier zum ersten Mal den Namen Ihres Kunden. Warum sollte er sich für Ihr Schreiben interessieren, wenn Sie ihm das Gefühl geben, dass er nur einen Seriendruck wert ist? Auch wenn Sie die Adresse nicht mit der Hand schreiben können, gibt es Möglichkeiten sie ansprechend zu gestalten.

Ein Werbetext, der gut ankommt
Personalisieren Sie auch in Ihrem Anschreiben so viel wie möglich. Handgeschriebene Texte (vorausgesetzt sie sind leserlich) erregen Aufmerksamkeit. Anreden wie „Sehr geehrter Kunde“ oder „Sehr geehrte Damen und Herren“ sind kaum das Papier wert, auf dem sie gedruckt werden. Auch eine maschinelle Unterschrift kommt nicht gut an. Besser, Sie setzen Ihren Vor- und Zunamen eigenhändig über die gedruckte Version mit Ihrer Funktion in der Firma. Manchmal kann es auch sinnvoll sein mit farbigen Hervorhebungen zu arbeiten. Je nach Budget und Zeit, die Ihnen für Ihre Werbeaktion zur Verfügung stehen, können Sie auch auf hochwertige Druckverfahren zurückgreifen, die aber nie ganz an die Qualität von Handarbeit herankommen.

Ein umfassendes Corporate Design zahlt sich aus, wenn es an die Gestaltung geht. Wenn keine gewichtigen Gründe dagegensprechen, sollten Sie den Text linksbündig setzen und ausreichend Weißräume lassen. Der Text muss auf alle Fälle gut lesbar sein. Wenn Sie keine eigene Firmenschriftart haben, empfehlen sich bekannte Schriftarten wie Times New Roman oder Lucida für ein konservatives Umfeld, Trebuchet MS oder Verdana für eine jüngere Zielgruppe.

Vor allem darf die Schrift nicht zu klein sein. Denken Sie daran, dass keiner gern zur Lesebrille greift, schon gar nicht für einen Werbebrief.

Viele Unternehmen machen den Fehler, dass Sie denken, ihr Firmen-Briefpapier lässt sie seriöser wirken. Deshalb füllen sie die Kopf- und Fußzeilen mit der Bankverbindung, Kontaktdaten sämtlicher Niederlassungen, den Hinweis auf das tolle chlorfrei gebleichte Papier und die Auszeichnungen der letzten 50 Jahre. Diese Informationen können je nach Anlass durchaus sinnvoll sein, aber meist tragen sie nichts zur Sache bei. Sie stören also nur.

Generell sollten Sie sich auf die notwendigen Informationen beschränken, diese aber gezielt vermitteln.

Werbeschreiben: Manchmal ist das Medium die Botschaft
Verwenden Sie für Briefe und Umschläge hochwertiges Papier in der richtigen Farbe. Weiß wirkt freundlicher, aber Recyclingpapier ist für manche Zielgruppen ein Muss. Für geschätzte Kunden im Hochpreissegment muss es natürlich etwas Außergewöhnliches sein. Hier sind Wasserzeichen, Prägungen und ausgefallene Materialien gefragt. Nehmen Sie verschiedene Materialien und Formate in die Hand, um vergleichen zu können.

Bei jedem Anschreiben an Kunden müssen Sie abwägen, ob Sie Porto sparen oder von Anfang an große Aufmerksamkeit erregen wollen. Idealerweise planen Sie ein mehrstufiges Mailing mit ausführlicheren Folgeinformationen für interessierte Kunden. Es ist auch möglich, gleich Flyer, Broschüren und anderes Informationsmaterial beizulegen. Aber auch diese sollten zum Gesamtkonzept passen.

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